Quem: Nike Inc., liderada novamente por Elliott Hill, que voltou da aposentadoria em outubro de 2024.

O que: A fabricante de artigos esportivos luta para recuperar desempenho em bolsa e relevância de mercado, com ações que caíram de mais de US$ 170 no fim de 2021 para cerca de US$ 46 atualmente — valor semelhante ao registrado há quase 12 anos. Em outubro de 2024, antes do retorno de Hill, as ações chegaram a US$ 79.

Quando: Queda acumulada desde 2021, retorno de Hill em outubro de 2024; projeções de lucros consideradas para o exercício fiscal encerrado em maio de 2027.

Onde: Desempenho afetado globalmente, com destaque para a fraqueza nas vendas na China e sinais de recuperação modesta na América do Norte no trimestre mais recente.

Problemas operacionais e avaliação

Apesar da queda do preço das ações, os papéis da Nike não são considerados baratos pelo mercado, que avalia a empresa em cerca de 24 vezes os lucros projetados para o ano fiscal que termina em maio de 2027. A companhia também oferece um dividend yield de 3,6%.

Analistas apontam duas dificuldades centrais: a retração da demanda na China e dúvidas sobre a perda de vantagem em marketing numa época em que o fenômeno cultural que impulsionou a marca, a idolatria por estrelas do basquete, mudou de figura.

Histórico e mudanças estratégicas

Fundamental para a ascensão da Nike foi o investimento de US$ 2,5 milhões em 1984 em um contrato de cinco anos com Michael Jordan, então jogador universitário. Jordan tornou-se um fenômeno global, contribuindo para que a marca alcançasse posição de destaque. Hoje, a linha Jordan ainda fatura cerca de US$ 7,3 bilhões por ano, equivalente a 15% da receita da empresa, embora esse valor tenha caído 16% em relação ao ano anterior.

Nos últimos anos, decisões estratégicas alteraram a dinâmica de mercado. Sob o comando do ex-CEO John Donahoe, a Nike priorizou vendas diretas ao consumidor pela internet e reduziu a presença junto a varejistas tradicionais. Durante a pandemia, a empresa também aumentou substancialmente a oferta de produtos, ação que, segundo observadores, reduziu a sensação de exclusividade gerada por lançamentos limitados e modelos retrô.

Concorrência e fragmentação do mercado

Consumidores migraram em direção a modelos de corrida e aos chamados “dad shoes”, beneficiando marcas como New Balance, Hoka e On. No basquete, concorrentes como Adidas têm obtido sucesso com linhas ligadas a atletas como Anthony Edwards. Além disso, marcas chinesas como Li-Ning e Anta Sports avançaram em inovação e qualidade, deixando de ser apenas alternativas de baixo custo.

Especialistas também notam a ausência de um fenômeno cultural comparável a Michael Jordan. Jogadores como LeBron James seguem influentes, mas já estão em fases avançadas de carreira, enquanto nomes como Shai Gilgeous-Alexander, Nikola Jokic e Victor Wembanyama ainda não atingiram impacto cultural equivalente. A nova promessa Cooper Flagg tem contrato com a New Balance.

Margens e perspectivas

Um sinal de preocupação é a queda projetada da margem operacional: enquanto ficou em torno de 13% na década encerrada em 2024, as estimativas apontam para um nível abaixo de 6% no horizonte próximo. Parte do recuo reflete os custos de reorganização do negócio.

Há, entretanto, analistas que veem sinais positivos. Christopher Rossbach, da gestora J. Stern, destaca redução de estoques, aumento de 3% nas vendas na América do Norte no último trimestre e retorno ao crescimento do segmento de calçados. Para ele, a fraqueza na China permanece como o principal obstáculo, e a empresa precisa de produtos mais inovadores para retomar impulso. Potenciais catalisadores citados incluem a Copa do Mundo sediada na América do Norte e efeitos favoráveis nas comparações por conta de tarifas comerciais.

Questionamentos sobre se a Nike perdeu seu “superpoder” — a capacidade de ser relevante para praticamente todos os públicos, como sugeriu o analista Jay Sole, do UBS — permanecem centrais para investidores que avaliam se a queda das ações representa oportunidade de compra ou sinal de mudança estrutural.

Entre consumidores e influenciadores do setor, a percepção é de que a ligação emocional com a marca diminuiu entre os mais jovens, e que corredores e fãs de basquete vêm considerando alternativas que hoje competem em qualidade e apelo.

Com informações de Investnews