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Durante o Power Lunch Melhores CMOs do Brasil, promovido pela Forbes Brasil, executivos de marketing debateram a necessidade de diferenciação de marcas em um cenário dominado por conteúdo e decisões guiadas por algoritmos. O painel “A arte e a ciência de divergir o óbvio” foi mediado pelo editor de MKT da revista, Pacete, e contou com as participações de Alberto Ceresa, country manager do Canva no Brasil, e de Camila Costa, CEO e sócia da iD\\TBWA, agência patrocinadora do evento.

Pesquisa apresentada no almoço mostrou que 85% dos anúncios atualmente veiculados são tão genéricos que o público não consegue identificar a marca por trás deles. Além disso, 97% das peças publicitárias, mesmo quando reconhecidas, não provocam reação emocional no consumidor, apontando para um déficit de relevância criativa num mercado cada vez mais padronizado pelo algoritmo.

Camila Costa advertiu para a necessidade de romper com práticas consolidadas que tornam a comunicação homogênea. “Nós estamos em um momento em que precisamos realmente desafiar essas boas práticas e essas normas, porque se todo mundo segue as boas práticas, vamos continuar tendo tudo muito igual”, afirmou. Ela questionou formatos e convenções como a duração de 30 segundos e a presença da marca nos primeiros oito segundos do conteúdo.

A executiva também trouxe o tema do investimento em comunicação: segundo o estudo citado, o equilíbrio recomendado é destinar 60% do orçamento à construção de marca e 40% à ativação para resultados de curto prazo, mas a pressão por performance tem alterado essa proporção. Camila destacou ainda a alta rotatividade de lideranças: mais de 56% dos CMOs permanecem menos de dois anos na função, o que dificulta a avaliação de estratégias de diferenciação de médio prazo.

O Canva como caso de divergência efetiva

Alberto Ceresa apresentou o trabalho do Canva no Brasil como exemplo de como divergir com propósito. A empresa mantém um núcleo criativo interno responsável por campanhas como “Xuxa só para adultinhos” e “Gracyovos”, com peças de aproximadamente quatro minutos que fogem da lógica tradicional de atenção nas redes sociais, ampliando reconhecimento e engajamento.

“Nós não somos mais só uma empresa de design. Somos uma empresa de IA que trabalha com design”, disse Ceresa ao explicar o reposicionamento e a integração de ferramentas de inteligência artificial no aplicativo para otimizar produção artística. Ele ressaltou ainda a importância estratégica do mercado brasileiro para a operação global: o Brasil é o segundo maior país do mundo para o Canva, onde muitos testes são realizados antes de serem replicados em outras regiões.

Camila Costa concluiu que marcas que apostam exclusivamente em criatividade sem conexão com resultados perdem eficácia, enquanto aquelas voltadas apenas à performance abrem mão da diferenciação. Segundo ela, o desafio está em unir os dois vetores. O Canva foi citado como um dos raros casos que conseguem equilibrar geração de awareness e conversão simultaneamente.

Com informações de Forbes