No auge da pandemia, quando o comércio eletrônico no Brasil cresceu de forma acelerada, o Magazine Luiza, a B2W (Americanas) e a Via Varejo (hoje Casas Bahia) disputavam o posto de “Amazon brasileira”. Hoje, as duas primeiras passaram a vender em marketplaces internacionais e a terceira também já opera na Amazon, enquanto a Americanas reposicionou seu canal online como complementar às lojas físicas.

Da ambição de dominar ao ajuste por parcerias

Em 2020, a B2W tinha o maior catálogo do setor, com 39,8 milhões de itens, ante 16,8 milhões do Magalu. Em julho de 2022, o Magazine Luiza chegou a 200 mil sellers na sua plataforma, o dobro em relação a 2021, com ritmo de 10 mil novos vendedores por mês; na mesma época, Americanas somava 132 mil sellers e a Casas Bahia, 138 mil.

Naquele período, o Magalu liderava ações para ampliar seu marketplace: executivos como o CEO Frederico Trajano e a presidente do conselho Luiza Helena Trajano percorreram o país com a iniciativa Caravana Parceiro Magalu para apresentar serviços a pequenos lojistas. Trajano defendia que o modelo 3P (venda de terceiros) poderia superar o 1P (estoque próprio) e a loja física, por ser mais escalável.

O ambiente competitivo mudou rapidamente com a entrada agressiva da Shopee, a aceleração da operação local da Amazon e a chegada do TikTok Shop. Especialistas como Alberto Serrentino, da Varese Retail, destacam que esses concorrentes tinham financiamento e planos de longo prazo para sustentar operações deficitárias, uma estratégia menos viável para empresas brasileiras listadas diante de custos elevados de capital.

Com a Selic acima de 10% ao ano desde 2022, empresas optaram por preservar caixa. O Magalu cortou operações não lucrativas e priorizou margens, enquanto a Americanas sofreu um choque maior: o escândalo contábil de janeiro de 2023, com um rombo de R$ 20 bilhões, levou a empresa à recuperação judicial e a uma estratégia centrada nas lojas físicas e em vendas programadas, segundo o CEO Fernando Soares.

A Casas Bahia, que não disputou protagonismo no comércio eletrônico e passou por reestruturação de passivos e mudança de controle para a gestora Mapa Capital, também priorizou o varejo físico. Em “modo turnaround”, a empresa passou a vender em marketplaces como Mercado Livre, Shopee e Amazon; no quarto trimestre de 2025, o Mercado Livre respondeu por quase metade do crescimento do canal online da rede, segundo a própria companhia. O CEO Renato Franklin afirma que a ideia é “vender onde o cliente está”, buscando vendas incrementais com rentabilidade.

O Magalu manteve verticais lucrativas — Kabum (R$ 5 bilhões de GMV), Netshoes (R$ 4 bilhões) e Época Cosméticos (R$ 1 bilhão) — e ampliou parcerias. Além de vender na Amazon desde este mês, o grupo tem acordos com AliExpress (onde vende produtos de tíquete alto e recebe sortimento de tíquete menor em troca), Americanas e canais de vendas de bancos e programas de fidelidade como Itaú, Inter, Nubank, Bradesco, Livelo e Smiles. Roberto Belíssimo, CFO do Magalu, afirma que critérios-chave nas parcerias são rentabilidade e reciprocidade.

O acordo com a Amazon também pode ampliar a atuação da Magalog, a unidade logística do Magalu, que opera cerca de 510 mil metros quadrados de galpões segundo analistas do Citi Research, permitindo potencial escala e geração de receita com terceiros — uma estratégia que a Casas Bahia também pretende explorar com sua infraestrutura.

O movimento das varejistas brasileiras de formar alianças com players internacionais reflete, na avaliação de consultores, uma tendência de buscar crescimento e eficiência por meio de parcerias, mesmo entre concorrentes.

Com informações de Investnews