A Nike enfrenta queda nas vendas na China e dificuldades para recuperar participação em um mercado mais competitivo e nacionalista. A receita da companhia na China nos últimos três trimestres ficou 28% abaixo do nível do mesmo período de cinco anos atrás, e executivos alertaram que as receitas na China e em Taiwan podem recuar cerca de 20% no trimestre encerrado em 31 de maio, projeção que levou as ações ao menor patamar em mais de uma década.

Como resposta à retração, a empresa anunciou corte de cerca de 1.400 vagas, equivalente a aproximadamente 2% de sua força de trabalho global, e tem revisado sua operação local. A divisão chinesa foi classificada pela Nike como a pior entre suas regiões globais, com a companhia reconhecendo “desafios estruturais” no país.

O enfraquecimento da marca americana na China decorre de uma combinação de fatores: a desaceleração do consumo, o avanço de concorrentes locais e um movimento crescente de preferência por produtos chineses. Marcas como Anta e Li-Ning passaram a oferecer tênis e artigos esportivos avançados a preços mais baixos e com ciclos rápidos de desenvolvimento. A Anta, por exemplo, colaborou com cientistas para criar uma espuma com nitrogênio que melhora o retorno de energia, reduzindo vantagens históricas da Nike. Testes comparativos colocaram o modelo Elite, da Li-Ning, em patamar similar ao Vaporfly da Nike.

Atletas de alto nível também adotaram marcas locais: jogadores da NBA como Kyrie Irving e Klay Thompson usam produtos da Anta, e corredores de elite africanos já venceram provas usando calçados chineses. Consumidores mais jovens têm migrado do basquete para atividades como yoga, trilhas e esportes outdoor, segmentos em que a Nike tinha presença menos consolidada.

Reações e ajustes da Nike

Para tentar recuperar terreno, a Nike lançou a estratégia “China para a China”: reformulação de lojas, liquidação de estoques e lançamento de produtos específicos. A empresa afirmou que o tráfego e as vendas comparáveis nas lojas vêm melhorando e que a linha de corrida teve crescimento de dois dígitos recentemente. O CEO Elliott Hill disse em dezembro: “O que fizemos é apenas um começo, mas ainda não está acontecendo na velocidade necessária para gerar mudanças mais amplas”.

Mesmo com iniciativas locais, ex-funcionários apontam dificuldade da Nike em criar produtos que ressoem com o público chinês e em acompanhar táticas comerciais populares no país. A companhia demorou a estabelecer presença relevante no Douyin, a versão chinesa do TikTok, e muitos de seus modelos são fabricados fora da China, o que aumenta custos em comparação com produtos locais.

Casos específicos ilustram o desafio: o tênis de basquete S.T. Flare foi bem avaliado, mas foi considerado caro por muitos consumidores (US$ 130) diante de alternativas chinesas mais baratas; a marca Jordan manteve aposta mesmo sem forte apelo entre jovens nascidos após a aposentadoria de Michael Jordan. Consumidores como Zong Haolin, entusiasta de basquete de 27 anos em Xangai, relatam ter trocado Nike por modelos “Way of Wade”, da Li-Ning.

A empresa tem lançado itens pensados para o mercado local, como a sapatilha preta Shox Z Calistra com detalhes florais, desenvolvida em parceria com a incubadora Labelhood, e anunciou um estúdio de criação em Xangai após Elliott Hill assumir a liderança em outubro de 2024 e prometer focar em esporte e inovação. Ainda assim, ex-funcionários afirmam que decisões de design seguem centralizadas nos Estados Unidos.

O quadro se agravou em 2021, quando a decisão da Nike de deixar de comprar produtos de Xinjiang provocou retaliação nacionalista: celebridades romperam contratos, incluindo o astro Wang Yibo, que posteriormente assinou com a Anta. Enquanto isso, concorrentes locais ampliaram atuação em nichos e fizeram aquisições — a Anta formou joint ventures em esqui e outdoor e tornou-se maior acionista da Amer Sports, dona de marcas como Arc’teryx e Wilson.

Analistas avaliam que recuperar relevância exigirá da Nike produtos mais competitivos e maior adaptação ao mercado chinês. Laurent Vasilescu, do BNP Paribas, afirmou: “A Nike precisa do mercado chinês, mas a China de hoje é completamente diferente do passado. Não existe mais aquele motor chinês impulsionando o crescimento.”

Escreva para Jon Emont em jonathan.emont@wsj.com.

Com informações de Investnews